Der Schlüssel zu Ihrem Unternehmenserfolg liegt in der Zufriedenheit Ihrer Kunden.
10 Praxis-Tipps für (internationale) Kundenzufriedenheitsbefragungen
Seit vielen Jahren gehören Kundenbefragungen zu unseren Forschungsschwerpunkten – sei es B2B und B2C, national und international oder große und kleine Studien. Wenn Sie die folgenden Praxis-Tipps berücksichtigen, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen. Selbstverständlich unterstützen wir Sie bei allen Punkten mit unserer Expertise, ob beratend oder als Full-Service-Leistung.
1. Beziehen Sie rechtzeitig alle internen Stakeholder mit ein.
Der Erfolg einer (internationalen) Kundenbefragung hängt von einer Vielzahl von Personen ab. Eine frühzeitige Integration aller Beteiligten sorgt für hohe Akzeptanz im Unternehmen und eine passgenauere Studie. Führen Sie professionell moderierte Fragebogenworkshops durch. Individuelle Fragestellungen je nach Land oder Geschäftseinheit lassen sich problemlos in den Fragebogen integrieren und machen die Befragung attraktiver für die einzelnen Stakeholder.
2. Kümmern Sie sich frühzeitig um das Adress-Sample.
Kontaktlisten müssen häufig erst von den beteiligten Ländervertretungen erstellt und anschließend zu einem einheitlichen Datensatz zusammengefügt werden. Damit sollte man rechtzeitig beginnen – gerade, wenn Ergebnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt vorliegen sollen. Erstellen Sie eine einheitliche Vorlage für die Datenlieferung, die für alle internen Zulieferer verbindlich ist. Sie werden sehen: Eine Kundenzufriedenheitsstudie ist eine wunderbare Chance, den eigenen Adressbestand zu aktualisieren.
3. Halten Sie die Rahmenbedingungen in jedem Bereich gleich, aber lassen Sie Freiheiten.
Erstellen Sie einen einheitlichen Rahmen, der für alle Länder bzw. Teilbereiche verbindlich ist – nur so lassen sich Ergebnisse valide vergleichen. Gleichzeitig muss das Studien-Set-up flexibel genug sein, um auf landesspezifische Unterschiede einzugehen. Unterschiedliche Prozessketten und Leistungen sollten individuell berücksichtigt werden.
4. Halten Sie den Fragebogen kurz.
Je weniger Zeit Kund:innen benötigen, desto eher sind sie bereit, an der Befragung teilzunehmen – im B2B-Segment ebenso wie bei Endverbraucher:innen. Durch intelligente Verfahren können Fragebögen stark verkürzt werden, z. B. indem die Wichtigkeiten statistisch berechnet und nicht explizit abgefragt werden. Und: Halten Sie, was Sie versprechen. Wird der Fragebogen mit zehn Minuten angekündigt, darf er auch nur zehn Minuten dauern.
5. Überlegen Sie, welche Auswertungsebenen relevant sind.
Wenn Sie belastbare Aussagen über einzelne Teilgruppen treffen möchten, müssen in allen diesen Gruppen genügend Interviews durchgeführt werden. Neben Ländervergleichen können z. B. Regionen, Kundentypen und Branchen relevant sein. Ein entsprechender Quotenplan ist hilfreich. Aber Achtung: Wenn einzelne Gruppen durch eine Quotierung nicht ihrem tatsächlichen Vorkommen entsprechend in der Stichprobe enthalten sind, müssen die Ergebnisse für die Gesamtbetrachtung gewichtet werden.
6. Kontrollieren Sie die übersetzten Fragebögen.
Trotz Rückübersetzungen machen Übersetzungsbüros Fehler, wenn es um Fachtermini aus Ihrem Unternehmen geht. Gerade diese sind aber für den Fragebogen entscheidend. Stellen Sie uns (oder direkt dem Übersetzungsbüro) Material über Ihre Firma, Produkte und Prozesse zur Verfügung. Lassen Sie jede Sprachversion von einem eigenen Mitarbeiter prüfen.
7. Arbeiten Sie mit professionellen Interviewern.
Der Interviewer repräsentiert immer auch Ihr Unternehmen. Arbeiten Sie nur mit eloquenten und professionell auftretenden Muttersprachlern. Wenn wir die Interviewer:innen auswählen, ist das selbstverständlich gegeben. Besuchen Sie die Interviewschulungen, lernen Sie die Interviewer:innen kennen, stellen Sie Ihr Unternehmen und Ihr Erkenntnisinteresse vor. Dies steigert die Motivation der Interviewer:innen und die Datenqualität beträchtlich.
8. Beachten Sie bei der Kontaktaufnahme länderspezifische Eigenschaften.
Andere Länder andere Sitten: In unterschiedlichen Kulturen müssen Sie die Kund:innen unterschiedlich zur Befragung einladen. In Deutschland stellt man den Kontakt bei bestimmten Zielgruppen über das Sekretariat her, in asiatischen Ländern sollten Sie zunächst an höherer Stelle um Erlaubnis bitten.
9. Ziehen Sie valide Vergleiche zwischen einzelnen Kulturkreisen und Ländern.
Unterschiedliche Kulturkreise antworten anders: Viele Asiaten werden z. B. nur sehr selten Kritik äußern und erscheinen deshalb auf den ersten Blick meist deutlich zufriedener. Wenn Sie den Abstand zum jeweils besten Wettbewerber im Land betrachten, erhalten Sie validere Vergleiche. Auch die landesspezifische Kundenstruktur macht einen Unterschied: Ist eine Kundengruppe tendenziell unzufrieden und hat in einem bestimmten Land einen großen Anteil, bedeuten schlechte Ergebnisse nicht automatisch eine schlechte Gesamtperformance.
10. Machen Sie deutlich, auf welcher Ebene Optimierungen notwendig sind.
Verbesserungspotential besteht auf unterschiedlichen Ebenen: global, regional, national. Überlegen Sie genau, wo Prozessoptimierungen nötig sind. Wenn ein Aspekt auf globaler oder Gesamt-Ebene optimiert werden muss, bedeutet das nicht, dass in jedem Land oder Teilbereich Veränderungen nötig oder sinnvoll sind.
